無(wú)論是新創(chuàng)企業(yè)還是成熟公司，總要發(fā)展，而發(fā)展就必須面對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓的問(wèn)題。有效的市場(chǎng)拓展過(guò)程，應(yīng)遵循“聚焦、規(guī)范、復(fù)制”三部曲。

第一部曲：聚焦

都說(shuō)營(yíng)銷像一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，我們就以戰(zhàn)爭(zhēng)的邏輯來(lái)說(shuō)明，戰(zhàn)爭(zhēng)最大的秘密其實(shí)就是“以多勝少”。臺(tái)灣有一個(gè)政治明星韓國(guó)瑜，在接受采訪的時(shí)候說(shuō)：“選舉最大的秘密就是票多的贏?！边@句話被很多人嘲笑，罵他草包?？稍谖铱磥?lái)，這就是最大的秘密呢。選舉是票多的贏，戰(zhàn)爭(zhēng)是人多的贏?？蔀槭裁次覀兌炷茉?shù)膽?zhàn)斗都是“以少勝多”的呢？如赤壁之戰(zhàn)、淝水之戰(zhàn)、巨鹿之戰(zhàn)等等。道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)椤耙陨賱俣唷碧币?jiàn)，因此廣被傳頌。這正如“狗咬人不是新聞，人咬狗才是”。

當(dāng)然，戰(zhàn)斗中“人多的贏”其實(shí)還有一個(gè)前提，就是客觀條件相當(dāng)?shù)那闆r下。孫子如此說(shuō)：

“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。故小敵之堅(jiān)，大敵之擒也。”

三十六計(jì)的精髓，就在于創(chuàng)造“以多勝少”的局面，這里的“多”當(dāng)然不僅是人，所謂“天時(shí)地利人和”也。游擊戰(zhàn)十六字訣“敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”，說(shuō)的就是創(chuàng)造“以多勝少”的局面。不想離題太遠(yuǎn)，接下來(lái)我以數(shù)字來(lái)說(shuō)明。

兩軍狹路相逢，A隊(duì)伍有200人，B隊(duì)伍有100人，各種條件相當(dāng)，互相對(duì)射，每10顆子彈消滅1個(gè)敵人，結(jié)果如何？

	A隊(duì)伍	B隊(duì)伍
開(kāi)始	200	100
第1輪	190	80
第2輪	182	61
第3輪	176	43
第4輪	172	25
第5輪	169	8
第6輪	168	0

A消滅B，并不需要損失100人，只有32人而已。如果你作為B隊(duì)伍的首領(lǐng)，將如何面對(duì)這一狀況？

答案是游擊戰(zhàn)。通過(guò)各種手段分割對(duì)方，每次只和對(duì)方少數(shù)人員交火，為簡(jiǎn)化我們?cè)O(shè)定為每次與20人交火，一共10次，看看結(jié)果如何。

第一次交火：

	A1隊(duì)伍	B隊(duì)伍
開(kāi)始	20	100
第1輪	10	98
第2輪	0	97

第二次交火：

	A2隊(duì)伍	B隊(duì)伍
開(kāi)始	20	97
第1輪	10	95
第2輪	0	94

……

第十次交火：

	A1隊(duì)伍	B隊(duì)伍
開(kāi)始	20	72
第1輪	13	70
第2輪	6	69
第10輪	0	68

結(jié)果是什么？通過(guò)分割敵人，B隊(duì)伍100人在只承擔(dān)32人損失的情況下，消滅了A隊(duì)伍的200人。

這個(gè)模型說(shuō)明的就是“以多勝少”，也是孫子兵法的精髓。所有單一戰(zhàn)斗中“以少勝多”的故事，其實(shí)是通過(guò)各種天時(shí)地利與人和條件，讓對(duì)方真正參與戰(zhàn)斗的人數(shù)銳減，戰(zhàn)斗意志衰退，根本上還是“以多勝少”罷了。

 

聚焦應(yīng)成為營(yíng)銷的第一法則，是市場(chǎng)開(kāi)拓的第一部曲。很多時(shí)候，大家都覺(jué)得聚焦是對(duì)的，但我看到的很多所謂聚焦，其實(shí)還是貪多嚼不爛。“黃沙百戰(zhàn)穿金甲，不破樓蘭終不還?！?nbsp;真正的聚焦就是如此，是在單一“戰(zhàn)斗”中，呈現(xiàn)壓倒性的優(yōu)勢(shì)，而不是面面俱到。

為什么我們往往不夠聚焦？本質(zhì)的就是佛家說(shuō)的“貪嗔癡”，貪心、怨恨、愚昧。貪心是總想什么都要，巴不得遍地開(kāi)花，市場(chǎng)都是我的；怨恨是見(jiàn)不得別人好，看到別人的市場(chǎng)眼紅上火；愚昧是不知道自己有幾把刷子，茫然無(wú)措。這部分不展開(kāi)講了，以免離題太遠(yuǎn)。

聚焦的道理不多說(shuō)了，接下來(lái)是兩個(gè)問(wèn)題：聚焦在哪里？具體該做什么？前者是戰(zhàn)略，后者是戰(zhàn)術(shù)。

（一）聚焦在哪里？

聚焦首先是客戶細(xì)分，聚焦到適當(dāng)?shù)目蛻?；其次是區(qū)域、產(chǎn)品的聚焦，不能面面俱到。判斷標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：敵人的薄弱點(diǎn)，有糧食可打。只有針對(duì)對(duì)手的薄弱點(diǎn)，才能形成自身的優(yōu)勢(shì)；聚焦的客戶、產(chǎn)品或區(qū)域應(yīng)有合適的規(guī)模，舍此無(wú)法取得成果。但這兩者常常是矛盾的，所以需要均衡。同時(shí)，對(duì)方的薄弱點(diǎn)是相對(duì)的，可能是對(duì)方?jīng)]有注意的，投入不夠的市場(chǎng)，也可能是我們的產(chǎn)品和解決方案能夠帶來(lái)的與對(duì)手顯著的“差異”。

（二）具體做什么？

重點(diǎn)是三件事情：打糧食，培養(yǎng)隊(duì)伍，找出規(guī)律。

打糧食不用說(shuō)，沒(méi)有糧食活不下去。聚焦之后，我們才能夠在該細(xì)分市場(chǎng)形成壓倒性的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟出根據(jù)地，“三五九旅”只有在根據(jù)地上才能打出糧食。

培養(yǎng)隊(duì)伍為的是未來(lái)，如果我們的未來(lái)是“星辰大?！保瑳](méi)有隊(duì)伍的發(fā)展只能偏安一隅，最終走投無(wú)路。

第二部曲：規(guī)范

“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸?！蓖袪査固┰凇栋材取た心崮取分械倪@句名言，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了“規(guī)范”的含義。要找到“幸?！钡姆椒ǎ⒁?guī)范出這一方法，才能使“幸福”（勝利）成為常態(tài)。沒(méi)有規(guī)范，就會(huì)大亂戰(zhàn)，最終免不了陷入“不幸”（失?。?。

如何規(guī)范？我提出的方法就是“管理四化”。（關(guān)于管理四化，詳細(xì)內(nèi)容見(jiàn)“大道至簡(jiǎn)”訂閱號(hào)2018年6月13日發(fā)布文章“管理之四化”，本文結(jié)合市場(chǎng)拓展的話題，并做了簡(jiǎn)化。）

（一）結(jié)構(gòu)化

第一步是“結(jié)構(gòu)化”。能夠最好描述結(jié)構(gòu)化方法的，乃麥肯錫之MECE原則。

 

MECE原則的意思是“相互獨(dú)立，完全窮盡”，或者更簡(jiǎn)單說(shuō)“不重不漏”（不重復(fù)，不遺漏），這有點(diǎn)類似于數(shù)學(xué)中的“充分必要”條件。一方面我們需要知道，解決某個(gè)問(wèn)題需要做好哪些動(dòng)作；另一方面我們還要盡量做到，這些動(dòng)作之間是相互獨(dú)立沒(méi)有重疊的。MECE作為一種思維方式，可以起到強(qiáng)化思維的作為。邏輯上說(shuō)，沒(méi)有結(jié)構(gòu)，觀點(diǎn)是站不住腳的。同時(shí)，缺乏結(jié)構(gòu)，后續(xù)的分析也難以展開(kāi)。

這當(dāng)然是理想的狀況，實(shí)踐中不可能那么完美。所以，MECE可能是下圖的樣子：

 

就市場(chǎng)拓展活動(dòng)，如何結(jié)構(gòu)化？

第一部曲“聚焦”，有一個(gè)結(jié)構(gòu)化工具STP（Segment市場(chǎng)細(xì)分，Target目標(biāo)市場(chǎng)，Position市場(chǎng)定位），即按照客戶需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，明確我們聚焦的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，以及在該細(xì)分市場(chǎng)如何體現(xiàn)我們的優(yōu)勢(shì)。

就“規(guī)范”來(lái)說(shuō)，我們可以這樣來(lái)結(jié)構(gòu)化：（1）發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)Discover；（2）抓取機(jī)會(huì)Catch；（3）支撐機(jī)會(huì)落實(shí)的舉措Support。

發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵是解析客戶尚未滿足的需求，可能是功能、性能、質(zhì)量、價(jià)格或服務(wù)等。抓取機(jī)會(huì)的關(guān)鍵是體現(xiàn)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括客戶關(guān)系、解決方案和實(shí)務(wù)策略。支撐機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)需要考慮各類資源的準(zhǔn)備（尤其是人才與費(fèi)用）、績(jī)效與薪酬制度、營(yíng)銷執(zhí)行保障等。

實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)市場(chǎng)維度不同，結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容也不同。

（二）要素化

要做好一件事情，僅僅結(jié)構(gòu)化還不夠，因?yàn)槊恳环矫嫘枰龅氖虑槎加泻芏啵械氖虑槎甲龊檬遣豢赡艿?，有限的資源也不能支撐。大量的事情符合“二八原則”，找到20%的關(guān)鍵點(diǎn)就可以解決80%的問(wèn)題。這就是要素化。

 

以“抓取機(jī)會(huì)”來(lái)說(shuō)明，有哪些要素？“抓取機(jī)會(huì)”可進(jìn)一步結(jié)構(gòu)化為客戶關(guān)系、解決方案、商務(wù)策略三個(gè)方面。

其中客戶關(guān)系中，我們可以進(jìn)一步提取其中的要素：（1）決策鏈分析；（2）關(guān)鍵客戶關(guān)系改進(jìn)；（3）高層互訪；（4）實(shí)例參觀或演示；

解決方案有三個(gè)要素：（5）產(chǎn)品賣點(diǎn)；（6）客戶痛點(diǎn)；（7）競(jìng)爭(zhēng)分析；

商務(wù)策略可以提取兩個(gè)要素：（8）投標(biāo)管理；（9）商務(wù)與服務(wù)承諾。

進(jìn)一步的說(shuō)明，可見(jiàn)拙作“管理之四化”。

總之，在結(jié)構(gòu)化之后，還需要要素化。要素化的邏輯是“要事優(yōu)先”，把有限的資源投入的重要的事情上，是保障成果的最好方法。如果說(shuō)結(jié)構(gòu)化講究“完備”，要素化的關(guān)鍵詞則是“重要”。

（三）標(biāo)準(zhǔn)化

沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，個(gè)人能力就無(wú)法轉(zhuǎn)化為組織能力。什么是組織能力？它有四個(gè)特征：為客戶創(chuàng)造價(jià)值；超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；可持續(xù)；深植于組織而非個(gè)人。把個(gè)人能力轉(zhuǎn)化為組織能力的方法論，就是標(biāo)準(zhǔn)化，也可以稱為規(guī)范化、模板化。華為曾經(jīng)說(shuō)“我們最大的浪費(fèi)是經(jīng)驗(yàn)的浪費(fèi)”，如果沒(méi)有做好標(biāo)準(zhǔn)化工作，就是極大的浪費(fèi)。標(biāo)準(zhǔn)化可以傳承已有的經(jīng)驗(yàn)和成果。沒(méi)有傳承，組織只能靠“無(wú)所不能”的牛人，這是不靠譜的。一個(gè)了不起的組織，必然是“平凡人做不平凡的事業(yè)”的組織，而不能寄希望于超人。

標(biāo)準(zhǔn)化體現(xiàn)出來(lái)的，就是業(yè)務(wù)流程的規(guī)范化（包括IT化），其工具就是流程建設(shè)。

比如“市場(chǎng)機(jī)會(huì)管理”，從線索開(kāi)始，到最后的回款完成，可以劃分為“線索——商機(jī)——合同——實(shí)施——驗(yàn)收回款”等階段，我們稱之為“從線索到現(xiàn)金”（L2C：Lead To Cash）。這是一級(jí)流程，其中每一步驟又可以進(jìn)一步細(xì)化為二級(jí)流程，比如“實(shí)施”階段，可以進(jìn)一步細(xì)分為“實(shí)施準(zhǔn)備——環(huán)境搭建——安裝——測(cè)試”等環(huán)節(jié)。以此類推，逐步細(xì)化，最終建立細(xì)致的操作規(guī)范SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作流程）、FAQ（常見(jiàn)問(wèn)題與解答）。

 

（四）信息化（IT化）

這是固化過(guò)程，在這里不做進(jìn)一步解析了。作為市場(chǎng)拓展的第二部曲?！耙?guī)范”一方面提煉出成功的方法論，另一方面有效地避免“犯同樣的錯(cuò)誤”。這其實(shí)就是管理的精髓，讓資源發(fā)揮更大的效用。“規(guī)范”為下一部曲“復(fù)制”建立了基礎(chǔ)，沒(méi)有規(guī)范過(guò)程，就免不了會(huì)“復(fù)制”錯(cuò)誤，所謂“磨刀不誤砍柴工”，不外如是。

很多時(shí)候，我們最容易忽視“規(guī)范”這一過(guò)程。史玉柱說(shuō)：“試點(diǎn)要慢，推廣要快?！北扇松钋匈澩！霸圏c(diǎn)”為什么要慢，就在于需要“規(guī)范”，需要建立SOP和FAQ，以復(fù)制成功，避免復(fù)制錯(cuò)誤。沒(méi)有很好地完成“規(guī)范”過(guò)程，迫不及待進(jìn)入推廣過(guò)程，其結(jié)果必然是欲速則不達(dá)，問(wèn)題的不斷重復(fù)甚至將導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)拓展的崩潰。

最后還要說(shuō)的是，“規(guī)范”可能不是一次性的，在后續(xù)“復(fù)制”階段，根據(jù)外部環(huán)境的變化，以及新形勢(shì)新情況的出現(xiàn)，必要時(shí)需要重新進(jìn)入“規(guī)范”過(guò)程，此之謂“螺旋式上升”。

第三部曲：復(fù)制

但大多數(shù)的公司在“復(fù)制”階段采用的方式，是試探性地開(kāi)拓市場(chǎng)，派出小股部隊(duì)，并美其名曰“控制風(fēng)險(xiǎn)”。其實(shí)這才是最大的風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)“聚焦”中闡述的“以多勝少”原則（軍事上稱為“蘭徹斯特法則”），小股部隊(duì)只能成為炮灰。史玉柱說(shuō)：“試點(diǎn)要慢，推廣要快。”這是市場(chǎng)拓展的精髓。其實(shí)，大多數(shù)公司之所以不敢大幅投入，原因并不在于“復(fù)制”階段，而是沒(méi)有做好前兩個(gè)階段的工作，沒(méi)有找到真正的規(guī)律，也沒(méi)有培養(yǎng)足夠的隊(duì)伍。這樣到了“復(fù)制”階段，滿足需要的人才資源不足，相關(guān)的知識(shí)也不具備，只能小打小鬧。其結(jié)果有兩種可能：一是直接被對(duì)手消滅；另一可能是在局部小市場(chǎng)取得了一點(diǎn)進(jìn)展，但因?yàn)樗俣炔粔蚩欤粚?duì)手發(fā)現(xiàn)、壓迫，甚至抄襲，最終還是免不了滅亡的命運(yùn)。

因此，復(fù)制一定要快，機(jī)不可失時(shí)不再來(lái)！怎樣才能快？最關(guān)鍵的是兩點(diǎn)：一是資源必須充裕，二是方法要對(duì)頭。

（一）資源充足

只有資源充裕，在復(fù)制階段才能做到壓倒性的優(yōu)勢(shì)，像秋風(fēng)掃落葉，其中的道理與第一部曲“聚焦”是類似的。資源充裕包括兩個(gè)部分：知識(shí)充裕和人才充裕，這是前兩個(gè)階段要解決的問(wèn)題。沒(méi)有有效的聚焦和規(guī)范，我們哪來(lái)足夠的資源？沒(méi)有足夠的資源，我們的市場(chǎng)就會(huì)失敗。復(fù)制階段，面對(duì)的敵方勢(shì)力強(qiáng)大，即使我們?nèi)σ愿耙膊灰?jiàn)得會(huì)成功，更遑論試驗(yàn)性的派駐零星兵力了。

另外，零星投入導(dǎo)致失敗，還可能會(huì)給我們一個(gè)錯(cuò)覺(jué)：該市場(chǎng)沒(méi)有機(jī)會(huì)，我們沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。這一錯(cuò)覺(jué)會(huì)直接導(dǎo)致我們對(duì)機(jī)會(huì)視而不見(jiàn)，主動(dòng)放棄價(jià)值市場(chǎng)。

 

（二）方法對(duì)頭：

（1）逐步推進(jìn)。我們不能同時(shí)發(fā)動(dòng)“三大戰(zhàn)役”和“渡江作戰(zhàn)”，這其實(shí)還是聚焦。這個(gè)道理比較簡(jiǎn)單，不贅述。

（2）建制轉(zhuǎn)移。不是只有陸軍，而是海陸空+火箭部隊(duì)+信息部隊(duì)+后勤部隊(duì)等協(xié)同作戰(zhàn)?！耙蝗擞?jì)短二人計(jì)長(zhǎng)”，如果有一支成建制的隊(duì)伍，如銷售、營(yíng)銷、服務(wù)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)（華為稱之為“鐵三角”），各層次人才的緊密配合，我們的成功率無(wú)疑會(huì)得到很大的加強(qiáng)。在建制轉(zhuǎn)移中，需要有破釜沉舟的勇氣，不能留有退路。有人說(shuō)不成功怎么辦？是啊，全力以赴都不見(jiàn)得成功，如果“人在曹營(yíng)心在漢”，那還有什么希望？！開(kāi)拓新市場(chǎng)，在做好該做的準(zhǔn)備后，需要忘記失敗，根本不考慮失??！沒(méi)有這樣的勇氣，注定不能成功。有人曾經(jīng)問(wèn)京瓷的創(chuàng)始人稻盛和夫（日本經(jīng)營(yíng)之圣），京瓷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成功率是多少？稻盛回答說(shuō)百分之百。老先生的意思并不是說(shuō)一定能夠成功，而是你需要有必勝的信念！

在建制轉(zhuǎn)移中，還有一個(gè)問(wèn)題：如何對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行考評(píng)？薪酬制度該如何設(shè)計(jì)？這一問(wèn)題很大程度會(huì)導(dǎo)致能否有效實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移。很多時(shí)候，看起來(lái)天大的問(wèn)題，可能只是細(xì)節(jié)的問(wèn)題。1999年4月15日，韓國(guó)一架飛機(jī)在虹橋機(jī)場(chǎng)墜毀，后來(lái)查明的原因是混淆了公制和英制，在該往上飛的時(shí)候掉頭向下，一場(chǎng)悲劇就此發(fā)生。

 

新市場(chǎng)拓展，有效的激勵(lì)機(jī)制至關(guān)重要。我甚至認(rèn)為，這可能是首要的原因。我們描述下一些現(xiàn)象，看看是否在你的公司中存在：

l 公司根本就沒(méi)有所謂新市場(chǎng)的說(shuō)法。換句話說(shuō)，沒(méi)有專門給予新市場(chǎng)不一樣的政策。

l 營(yíng)銷人員不愿意開(kāi)拓新市場(chǎng)，一旦安排人員去進(jìn)行新的市場(chǎng)，他們甚至常常以離職相威脅。

l 銷售人員普遍認(rèn)為：上級(jí)只要看我的業(yè)績(jī)就好，至于過(guò)程，您還是不要關(guān)注了吧。

l 營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)中，沒(méi)有“中樞”概念，如果用人來(lái)做比方，就相當(dāng)于只有四肢，沒(méi)有大腦。

l 銷售人員的獎(jiǎng)金（提成）算法越來(lái)越復(fù)雜，以致需要龐大的計(jì)算隊(duì)伍，即使如此，發(fā)放的時(shí)間也常常延遲。

l 部門合作越來(lái)越難，遇事推諉，甚至要求計(jì)算工作量乃至所謂的“貢獻(xiàn)值”。

如果出現(xiàn)以上的現(xiàn)象，就是激勵(lì)體系出了問(wèn)題。建制轉(zhuǎn)移中相關(guān)人員的薪酬設(shè)計(jì)，合適的方法是依據(jù)這些人員現(xiàn)有的薪酬水平作為基準(zhǔn)，如果市場(chǎng)拓展成功，給予更多獎(jiǎng)勵(lì)；萬(wàn)一不成功，也保證不低于基準(zhǔn)水平。要特別強(qiáng)調(diào)一下，對(duì)新市場(chǎng)拓展人員，絕對(duì)不可以采用“提成制”這種分配模式，它會(huì)帶來(lái)一系列的問(wèn)題，有興趣的讀者可以參閱我的相關(guān)文章——《開(kāi)拓新市場(chǎng)》，《提成制的五宗罪》等?？赡苡腥藭?huì)擔(dān)心這樣會(huì)提高整體薪酬水平，導(dǎo)致費(fèi)用上升?？陀^說(shuō)，這是可能的。但如果你做好了相關(guān)的工作，市場(chǎng)的擴(kuò)大，業(yè)績(jī)的提升自然會(huì)解決這個(gè)問(wèn)題。如果市場(chǎng)拓展不成功，即使是成本較低又有什么意義呢？企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，從根本上說(shuō)不是“費(fèi)用少”，而是創(chuàng)造更多的收益吧！